Eko-komunikacja bez ryzyka

W odpowiedzi na rosnące zapotrzebowanie przedsiębiorców, przygotowaliśmy mini-poradnik Eko-komunikacja bez ryzyka, w którym w prosty i syntetyczny sposób pokazujemy:

• jakie są najczęstsze ryzyka w komunikacji ekologicznej,
• jakie przepisy regulują tę sferę,
• jak konstruować hasła i komunikaty, aby nie narazić się na zarzut greenwashingu.

Naszym celem jest, by ten przewodnik był praktycznym wsparciem – tak, aby przedsiębiorcy mogli mówić o ekologii rzetelnie, bezpiecznie i z korzyścią dla swojej marki. Zastrzegamy, że nie jesteśmy w stanie omówić wszystkich przykładów, regulacji i wyjątków – każdy przypadek należy zawsze oceniać  indywidualnie. Jednak analiza przepisów oraz przykładów z działalności polskich i zagranicznych spółek pozwala sformułować kanon ogólnych zasad, którymi warto się kierować w komunikacji z zakresu środowiskowej i społecznej odpowiedzialności biznesu i które przedstawiamy poniżej.

Greenwashing – co to jest i na co trzeba uważać ?

W ostatnich latach coraz więcej osób zwraca uwagę na stan środowiska, ekologię oraz zrównoważony rozwój. To sprawia, że rośnie znaczenie świadomych wyborów konsumenckich – klienci chcą kupować produkty i usługi, które faktycznie mniej obciążają planetę, a ekologiczność oferowanych na rynku produktów lub rozwiązań jest istotnym elementem przy podejmowaniu decyzji, którą markę wybrać. Ten trend widzą również przedsiębiorcy – coraz częściej oferują „ekologiczne”, „zielone” lub „zrównoważone” produkty i rozwiązania. Co ważne, wielu konsumentów jest gotowych zapłacić więcej, jeśli wierzy, że producent działa odpowiedzialnie. Ponadto, ekologiczne rozwiązania to już nie tylko wybór, ale coraz częściej konieczność, regulowana prawem. Unia Europejska i poszczególne państwa coraz precyzyjniej regulują obowiązki przedsiębiorców związane z gospodarką obiegu zamkniętego i odpowiedzialnością za środowisko, jednocześnie wyznaczając cele związane m.in. zmniejszeniem śladu węglowego, wzrostem poziomu recyklingu i coraz większym znaczeniem energii odnawialnej.

Jednocześnie wraz z coraz większą świadomością społeczeństwa, „zielone” hasła pojawia się też pokusa, aby iść na skróty. Zamiast realnych działań, firmy niekiedy ograniczają się do jedynie pozornych lub naginających rzeczywistość deklaracji. To właśnie nazywamy greenwashingiem – czyli pseudoekologicznym marketingiem. To sytuacja, w której marka stwarza fałszywe wrażenie, że jej produkty czy działania mają większe korzyści dla środowiska, niż w rzeczywistości.

Greenwashing to praktyka stwarzania fałszywego wrażenia na temat wpływu produktu na środowisko lub jego zalet, co może wprowadzać konsumentów w błąd.

Greenwashing może przybierać różne formy. Warto jednak pamiętać, że nie zawsze oznacza to naruszenie obowiązującego prawa. Aby dane działanie lub zaniechanie mogło być uznane za nieuczciwą praktykę rynkową, a w konsekwencji podlegać karom, musi spełniać konkretne przesłanki wynikające z przepisów. W praktyce już sam zarzut greenwashingu może być bardzo groźny – rosnąca świadomość ekologiczna społeczeństwa sprawia, że nawet jeśli dana firma nie naruszyła prawa, może stracić zaufanie klientów i wpaść w poważny kryzys wizerunkowy.

Greenwashing może przyjmować różne formy, na przykład:

❌ używanie ogólnikowych, nieprecyzyjnych haseł („eko”, „zielone”) bez wyjaśnienia, co dokładnie one oznaczają w ramach danej deklaracji;

❌  przerzucanie odpowiedzialności za problemy środowiskowe wyłącznie na konsumentów;

❌ przedstawianie obowiązków wynikających z przepisów prawa jako wyjątkowych osiągnięć środowiskowych;

❌ eksponowanie małych, pobocznych inicjatyw przy jednoczesnym pomijaniu działań firmy mających duży, negatywny wpływ na środowisko;

❌ deklarowanie cech produktu w zakresie jego wpływu środowiskowego bez żadnych dowodów czy badań;

❌ komunikowanie sukcesów środowiskowych mających znikome znaczenie w perspektywie całości działalności firmy

Prawo w pigułce: co należy wiedzieć o przepisach regulujących greenwashing

Greenwashing to nie tylko ryzyko wizerunkowe – to przepisy prawne, które regulują praktyki handlowe, za których naruszenie prawo przewiduje często dotkliwe konsekwencje. Zarówno w Polsce, jak i w całej Unii Europejskiej wprowadzono przepisy, które mają chronić konsumentów przed wprowadzającymi w błąd „zielonymi” hasłami i dać uczciwym firmom równe szanse w konkurencji. Warto znać podstawowe zasady, bo kary mogą być dotkliwe, a ich uniknięcie często zależy od tego, jak precyzyjnie dane przedsiębiorstwo komunikuje swoje działania.

Co istotne, od 2026 r. praktyki w zakresie „zielonych” deklaracji będą precyzyjniej regulowane i mocniej egzekwowane na gruncie europejskich, a w ślad za tym również poprzez przepisy krajowe. Wiedząc, jakie dokładnie działania zostaną uznane za dozwolone, a jakie będą sankcjonowane, firmy mogą wcześniej zaplanować podejmowane przez siebie aktywności w obszarze transformacji ESG, tak aby miały one realny wpływ środowiskowy i społeczny, a jednocześnie były opłacalne oraz bezpieczne przy budowaniu wizerunku firmy zaangażowanej.

Prawo Unii Europejskiej – najważniejsze regulacje

• Dyrektywa o nieuczciwych praktykach handlowych (2005/29/WE) – podstawowe przepisy chroniące konsumentów przed wprowadzaniem w błąd.

Zgodnie z dyrektywą, nieuczciwa praktyka handlowa, to taka która:

• jest sprzeczna z wymogami staranności zawodowej;
• istotnie zniekształca lub może istotnie zniekształcić zachowanie gospodarcze przeciętnego konsumenta, do którego dociera lub do którego jest adresowana, w odniesieniu do produktu, lub przeciętnego członka grupy, jeżeli praktyka rynkowa jest skierowana do określonej grupy konsumentów.

Dyrektywa określa następujące rodzaje nieuczciwych praktyk handlowych:

• praktyki handlowe wprowadzające w błąd przez działanie lub zaniechanie;
• agresywne praktyki handlowe;
• lista praktyk uznawanych za nieuczciwe w każdych okolicznościach, wymienionych w Załączniku I – tzw. czarna lista praktyk rynkowych.

Dyrektywa nie wprowadza samodzielnych sankcji, lecz wymaga od państw członkowskich, by ustanowiły skuteczne środki prawne umożliwiające dochodzenie praw przez konsumentów oraz instytucje ochrony konsumenckiej.

• Dyrektywa antygreenwashingowa (2024/825) – kluczowy akt, który doprecyzowuje zasady komunikacji kwestii środowiskowych i społecznych związanych z oferowanymi produktami oraz rozszerza katalog wprowadzających w błąd działań, zaniechań oraz czarną listę praktyk handlowych o aspekty środowiskowe.

Jako działania wprowadzające w błąd uznaje się praktyki handlowe polegające na:

• podawaniu fałszywych informacji z zakresu cech środowiskowych, lub społecznych, aspektów związanych z obiegiem zamkniętym, takich jak trwałość, możliwość naprawy lub zdatność do recyklingu;
• formułowaniu twierdzeń dotyczących ekologiczności związanych z przyszłą efektywnością ekologiczną bez jasnych, obiektywnych, publicznie dostępnych i weryfikowalnych zobowiązań określonych w szczegółowym i realistycznym planie wykonania, regularnie weryfikowanym przez niezależnego eksperta będącego stroną trzecią, którego ustalenia są udostępniane konsumentom;
• umieszczanie oznakowania dotyczącego zrównoważonego charakteru, które nie jest oparte na systemie certyfikacji ani nie zostało ustanowione przez organy publiczne;
• formułowanie ogólnego twierdzenia dotyczącego ekologiczności, gdy przedsiębiorca nie jest w stanie wykazać uznanej wysokiej efektywności ekologicznej istotnej dla tego twierdzenia;
• formułowanie twierdzeń dotyczących ekologiczności w odniesieniu do całego produktu lub całej działalności przedsiębiorcy, jeżeli dotyczą one tylko określonego aspektu produktu lub konkretnego rodzaju działalności przedsiębiorcy;
• twierdzenie, uzasadniane kompensowaniem emisji gazów cieplarnianych, że produkt ma neutralny, ograniczony lub pozytywny wpływ na środowisko pod względem emisji gazów cieplarnianych;
• przedstawianie wymogów nałożonych na mocy prawa na wszystkie produkty należące do danej kategorii produktów na rynku unijnym jako cechy wyróżniającej ofertę przedsiębiorcy;

Dyrektywa nie została jeszcze zaimplementowana do polskiego porządku prawnego, natomiast jej przepisy mają być stosowane od dnia 27 września 2026 r.

• Projekt Green Claims Directive – planowane przepisy, które miałyby wprowadzić obowiązek niezależnej weryfikacji „zielonych” deklaracji (obecnie prace wstrzymane).

Przepisy krajowe – najważniejsze regulacje

• Ustawa o przeciwdziałaniu nieuczciwym praktykom rynkowym (2007)
  • zakazuje wprowadzania w błąd przez reklamy, hasła i etykiety;
  • sankcjonuje zatajanie lub nieprzekazanie w sposób jasny informacji dotyczących produktu lub rozpowszechnianie nieprawdziwych informacji ;
  • zakazuje agresywnych praktyk rynkowych oraz nieuczciwych praktyk wpisanych na tzw. czarną listę praktyk rynkowych – m.in. zakaz posługiwania się certyfikatem, znakiem jakości lub równorzędnym oznaczeniem, nie mając do tego uprawnienia;
• Ustawa o ochronie konkurencji i konsumentów (2007)
  • ustawa reguluje m.in. zasady i tryb przeciwdziałania praktykom ograniczającym konkurencję, praktykom naruszającym zbiorowe interesy konsumentów oraz stosowaniu niedozwolonych postanowień wzorców umów;
  • UOKiK może zakazać praktyk wprowadzających w błąd i nałożyć kary (nawet do 10% rocznego obrotu firmy).

Case studies czyli greenwashing w praktyce

wskazówki dla przedsiębiorców

1. Nie używaj superlatywów („najbardziej”, „najlepszy”, „zero emisji”), jeśli nie masz rzetelnych, aktualnych i wymiernych badań na poparcie swoich haseł, które udostępniasz odbiorcom.

Przykład: W 2019 r. jedna z tanich linii lotniczych reklamowała się, że posiada najniższą emisję dwutlenku węgla spośród wszystkich dużych linii lotniczych w przeliczeniu na jednego pasażera na 1 km lotu, ponieważ ma najmłodszą flotę, najwyższy odsetek zajętych miejsc na lotach i najnowsze, najbardziej oszczędne silniki.

Zarzuty: W ramach postępowania krajowego organu regulacyjnego wskazano na następujące uchybienia:

• linia oparła swoje twierdzenia na danych z 2011 r., które były nierelewantne dla porównania przeprowadzonego w 2019 r.,
• w reklamach nie uwzględniono gęstości rozmieszczenia siedzeń oraz liczby miejsc w samolocie, co było istotną informacją potrzebną konsumentom do zrozumienia podstaw twierdzenia,
• w przedstawianym odbiorcom porównaniu zestawiono tylko niektórych konkurentów .

Wniosek: Jeśli stosujesz porównanie równoważnych towarów lub usług poprzez odwołanie się do cech takich jak trwałość, możliwość naprawy lub zdatność do recyklingu, produktów lub dostawców tych produktów, wówczas jesteś zobowiązany udostępnić informacje dotyczące metody porównania, towarów lub usług będących przedmiotem porównania oraz dostawców tych produktów.

Porównania powinny być obiektywne, w szczególności poprzez porównanie produktów pełniących tę samą funkcję, z zastosowaniem wspólnej metody i wspólnych założeń, oraz zestawienie istotnych i możliwych do zweryfikowania cech porównywanych produktów.

Przy opracowywaniu metodyki obliczeń powinieneś uwzględnić następujące elementy:

• zakres geograficzny badania;
• zakres czasowy; badania;
• branżę, w ramach której działasz i stosowane w niej metodyki weryfikacji danej tezy (np. w zakresie emisji);
• dobór reprezentatywnej grupy do porównania oraz rzetelnych i aktualnych źródeł danych;

Dodatkowym zabezpieczeniem może być audyt obliczeń wykonany przez podmiot, który zweryfikuje prawidłowość przyjętej metodyki.

Uwaga!

Poza wyzwaniami praktycznymi, jakie wiążą się ze stosowaniem w kampaniach marketingowych, materiałach PR i reklamach twierdzeń środowiskowych o charakterze stopniującym, takich jak na przykład „najbardziej ekologiczny w branży” czy „najmniej emisyjny na świecie” istnieje konieczność dodatkowej weryfikacji czy takie działania nie muszą spełniać wymogów przewidzianych przez ustawodawcę dla reklamy porównawczej, uregulowanych w art. 16 ust. 3 ustawy o zwalczaniu nieuczciwej konkurencji.

Przykład bezpiecznego rozwiązania:

Nasza linia lotnicza uzyskała wynik X w indeksie Dow Jones Sustainability Index, co plasuje nas w grupie 25% przewoźników o najlepszych wynikach na świecie w zakresie zrównoważonego rozwoju.

2. Nie używaj haseł takich jak „zielone”, „przyjazne dla środowiska”, „łagodne dla klimatu”, „biodegradowalne” jeśli nie dysponujesz odpowiednimi dowodami potwierdzającymi wysoką efektywność ekologiczną produktu lub usługi.

3. Nie przedstawiaj tylko częściowych działań, jakby dotyczyły całości – np. zeroemisyjna flota, gdy tylko 15% samochodów, to samochody elektryczne

Przykład: Polska firma kurierska używała haseł takich jak „zielona flota” i „ZERO emissions” w stosunku do pojazdów, którymi realizowane były dostawy, reklamowała się sformułowaniami takimi jak przesyłki „neutralne dla środowiska” i „przyjazne dla środowiska”, używała określeń „green” w stosunku do swoich oddziałów, informowała o zakupie „certyfikowanej zielonej energii” oraz chwaliła się „selektywną zbiórką odpadów w biurach i oddziałach”.

Zarzuty: Prezes UOKiK uznał, że komunikaty mogą wprowadzać konsumentów w błąd, tworząc mylne wrażenie większego niż rzeczywisty pozytywnego wpływu usług firmy na środowisko. Zarzuty obejmują m.in. nieuzasadnione posługiwanie się następującymi twierdzeniami:

1. „Zielona flota” – sugerowanie, że dostawy realizowane są głównie flotą elektryczną, rowerami cargo i pieszo, mimo że większość obsługiwana jest pojazdami spalinowymi.
2. „ZERO emissions” – hasła na pojazdach elektrycznych pomijające emisje powstające w całym cyklu życia pojazdów oraz fakt, że energia w Polsce pochodzi głównie z paliw kopalnych.
3. „Neutralne dla środowiska”, „przesyłki przyjazne dla środowiska” – przekazy sugerujące neutralność ekologiczną usług, podczas gdy faktycznie dominują samochody spalinowe i energia z węgla.
4. „Oddziały Miejskie [firmy X] Green Pickup” – wskazywanie na stuprocentową obsługę flotą niskoemisyjną, mimo że całościowy proces dostaw wciąż w dużej mierze wykorzystuje auta spalinowe.
5. „Zakupy certyfikowanej zielonej energii” – informowanie o zakupach zielonej energii, podczas gdy mają one marginalny udział w działalności spółki.
6. „Selektywna zbiórka odpadów w biurach i oddziałach” – przedstawianie jako wyjątkowego działania czegoś, co wynika z obowiązku ustawowego.

Wniosek: Nie stosuj ogólnikowych twierdzeń dotyczących ochrony środowiska, w przypadku, w którym nie jesteś w stanie wykazać uznanych, doskonałych wyników w zakresie ochrony środowiska, istotnych z punktu widzenia tego oświadczenia. Wszelkie ogólne twierdzenia (np. „zielone”, „przyjazne dla natury”, „łagodne dla środowiska” musisz poprzeć odpowiednimi dowodami potwierdzającymi wysoką efektywność ekologiczną.

Uznanie wysokiej efektywności ekologicznej możesz wykazać w następujący sposób:

• zapewnienie zgodności z rozporządzeniem nr 66/2010 w sprawie oznakowania ekologicznego (tzw. EU Ecolabel),
• zapewnienie zgodności z oficjalnie uznanymi programami oznakowania ekologicznego EN ISO 14024 stosowanymi w państwach członkowskich,
• spełnienie najwyższej dostępnej klasy efektywności ekologicznej określonej w szczegółowych przepisach unijnych odnoszących się do danego aspektu środowiskowego, np. uzyskanie klasy A w etykietach energetycznych zgodnie z rozporządzeniem nr 2017/1369 ustanawiające ramy etykietowania energetycznego.

Uwaga!

Pamiętaj, że formułowanie takich twierdzeń jak „świadome”, „zrównoważone” lub „odpowiedzialne” odnoszą się również do cech innych niż środowiskowe, takie jak cechy społeczne, stąd ich stosowanie powinno być oparte również na innych wskaźnikach niż uznana wysoka efektywność ekologiczna.

Nie używaj haseł wskazujących na działania proekologiczne przedsiębiorstwa, jeśli dotyczą tylko pewnego aspektu produktu lub określonej działalności gospodarczej przedsiębiorców. Przykładowo, jeśli jedynie 15% całej Twojej floty samochodów to samochody elektryczne, używanie twierdzenia „zielona flota” będzie mylący. Zamiast tego należy wskazać konkretnie, przykładowo: „15% naszej floty to samochody elektrycznej”.

Na czarną listy nieuczciwych praktyk rynkowych zostało wpisane także działanie polegające na przedstawianiu wymagań nałożonych przez prawo na wszystkie produkty w ramach danej kategorii produktów na rynku unijnym jako wyróżniającej cechy oferty przedsiębiorcy.

Jeśli działasz w ramach ustawowego minimum, nie możesz budować na tym swojej renomy „ekologicznego” przedsiębiorstwa.

Oto przykłady, pozornie fakultatywnych działań proekologicznych, które w rzeczywistości stanowią obowiązek lub zakaz o charakterze ustawowym:

• Odejście od wykorzystywania freonów– w 2015 r. wprowadzono całkowity zakaz ich wykorzystywania w Unii Europejskiej;
• Odejście od stosowania ftalanów w zabawkach i artykułach dla dzieci –zakazane w całej Unii Europejskiej
• Uczestnictwo w systemie kaucyjnym przez podmioty, które uczestniczą w nim z mocy prawa;
• Stosowanie systemów odzysku i recyklingu sprzętu elektrycznego – obowiązki producentów i dystrybutorów wynikają z dyrektywy PE i Rady (UE) 2012/19/UE i przepisów prawa polskiego
• Rezygnacja ze sprzedaży produktów jednorazowego użytku z tworzyw sztucznych – zakaz wprowadzania do obrotu tego rodzaju produktów wynika z przepisów unijnych i krajowych.

Uwaga!

Dozwolone jest podkreślanie cech wynikających z prawa unijnego w sytuacjach, gdy inne konkurencyjne produkty np. towary spoza UE, nie muszą spełniać analogicznych standardów. Przykładowo, przedsiębiorca unijny działający w sektorze rybołówstwa i działający zgodnie z zasadami zrównoważonego rybołówstwa wynikającymi z prawa Unii, może komunikować tę cechę jako wyróżnik. Wynika to z faktu, że produkty rybne z państw trzecich oferowane na rynku unijnym, nie zawsze muszą spełniać tożsame wymogi.

4. Jeśli wiążesz wybory klienta z efektem środowiskowym – ten efekt musi być bezpośredni i rzeczywisty

Przykład: Spółka z branży e-commerce prowadziła akcję sadzenia drzew za odbiór przesyłek, deklarując, że za każde 10 odebranych przesyłek, zostanie zasadzone drzewo w imieniu użytkownika. Od 2024 r. wprowadzono jednak nowy, niedostatecznie, zdaniem UOKiK, zakomunikowany warunek, zgodnie z którym, aby drzewo zostało posadzone w imieniu użytkownika, należało w ciągu 30 dni wpisać internetową dedykację. Informację o zmianie wysłano jednorazowo w grudniowym mailingu. Wielu konsumentów nie miało świadomości tego obowiązku.

Zarzuty: Z ustaleń UOKiK wynikało że drzewa były sadzone z wyprzedzeniem, a następnie symbolicznie przypisywane klientom – lub w ogóle nie dochodziło do nasadzeń – co oznacza, że wybór konkretnej metody dostawy nie miał bezpośredniego, rzeczywistego przełożenia na posadzenie drzewa. Dodatkowo, konsumenci nie zostali prawidłowo poinformowani o dodatkowych warunkach, które muszą spełnić, aby drzewo zostało posadzone w ich imieniu.

Wniosek: Jeśli obiecujesz określony efekt ekologiczny konsumentowi, to jego skutek musi nastąpić bezpośrednio w następstwie jego decyzji zakupowej. Brak podjęcia deklarowanych działań przez przedsiębiorcę może zostać uznany za działanie wprowadzające w błąd, dotyczące w szczególności możliwości i spodziewanych wyników zastosowania produktu lub usługi oraz korzyści związanych z produktem lub usługą. Wszelkie akcje promocyjne i programy lojalnościowe powinny opierać się na transparentnych warunkach, które będą jasne i o których właściwie poinformujesz klienta. Nie możesz też opierać marketingu o standardowej praktyce w branży lub o przepisy prawa.

Firmy mogą włączać klientów w działania ekologiczne w prostszy sposób, np. deklarując, że określony procent przychodów ze sprzedaży produktów zostanie przeznaczony na konkretny cel środowiskowy lub wspierając wybraną organizację. Jeśli taka obietnica faktycznie jest realizowana, ryzyko wprowadzenia w błąd jest znacznie mniejsze niż w przypadku bardziej skomplikowanych akcji.

Uwaga!

Każda kampania ekologiczna musi być spójna z tym, jak firma naprawdę działa. Jeśli przedsiębiorstwo chwali się „zielonymi” inicjatywami, a jednocześnie zaniedbuje podstawowe obowiązki – np. źle gospodaruje odpadami albo przekracza normy emisji – łatwo narazi się na zarzut greenwashingu. Nawet jeśli prawo nie zostanie złamane, konsekwencje wizerunkowe mogą być bardzo poważne – spadek zaufania i utrata wiarygodności.

Przykład: jeśli firma ogłasza akcję sprzątania lasu, ale równocześnie zanieczyszcza środowisko w swojej działalności, konsumenci szybko dostrzegą tę sprzeczność. Takie działania mogą wyglądać jak próba odwrócenia uwagi od realnych problemów.

5. Nie pisz „nadaje się do recyklingu” jeśli w praktyce systemy gospodarki odpadami nie obsługują Twojego produktu

Przykład: Firma spożywcza produkowała jednorazowa kapsułki kawowe do ekspresów, reklamując je jako „nadające się do recyklingu”. Krajowy organ regulacyjny ustalił, że poza niektórymi miastami,  kapsułki nie są powszechnie akceptowane w miejskich programach recyklingu. Na pozostałych obszarach kapsułki nie trafiały do recyklingu – były odrzucane już na etapie zbiórki albo nie były przetwarzane w zakładach sortujących. Oznaczało to, że mimo, iż konsument wrzucał kapsułkę do pojemnika na odpady selektywne, faktycznie produkt i tak nie był poddawany recyklingowi.

Zarzuty: Organ regulacyjny ustalił, że oświadczenia producenta dotyczące możliwości recyklingu jednorazowych kapsułek do napojów są fałszywe lub wprowadzają w błąd na obszarach, na których nie są one akceptowane do recyklingu.

Wnioski: Pamiętaj, że ekologiczne deklaracje zależą również od całego systemu gospodarowania odpadami i warunków rynkowych. Przed użyciem hasła „nadaje się do recyklingu (ang. recyclable)” w komunikacji marketingowej, zweryfikuj, czy produkt rzeczywiście jest przyjmowany w lokalnych systemach zbiórki i przetwarzania. Dotyczy to zwłaszcza sytuacji, gdy produkt trafia nie tylko na rynek krajowy, ale także międzynarodowy. Wówczas należy zweryfikować czy systemy recyklingu w różnych regionach są w stanie go obsłużyć.

Przykłady wyrobów, które teoretycznie nadają się ponownego przetworzenia, jednak z uwagi na występujące bariery, recykling nie następuje:

• tekstylia i odzież – globalnie jedynie ok. 1% odzieży trafia do recyklingu włókien z uwagi na wysoki koszt związany z przetwarzaniem mieszanek włókien,
• opakowania wielomateriałowe – dotyczy m.in. tetrapaków, opakowań foliowych z warstwą aluminium, saszetek po kosmetykach. Obecnie recykling odbywa się w bardzo ograniczonej skali z uwagi na brak opłacalnej technologii rozdzielania poszczególnych warstw,
• kubki jednorazowe z powłoką z plastiku – nadają się do recyklingu jedynie w wyspecjalizowanych instalacjach z uwagi na konieczność separacji plastiku i papieru,
• chemia gospodarcza i kosmetyki w małych opakowaniach – z uwagi na zanieczyszczenie surowca, jego niską wartość oraz mały rozmiar, recykling jest nieopłacalny.

Zamiast deklarować, że produkt w 100% podlega recyklingowi, poinformuj konsumenta, w jaki sposób może wesprzeć proces recyklingu np. poprzez określone przygotowanie odpadu lub oddzielenie różnych fragmentów opakowania. Zachęcaj do recyklingu i sprawdzania lokalnych punków odbioru.

6. Nie obciążaj klientów winą za zmiany klimatu. Pokazuj, co Twoja firma robi, a nie co inni powinni robić zamiast Ciebie.

Przykład: Jedna z dużych firm paliwowych opublikowała na portalu X ankietę z pytaniem: Co jesteś gotów zmienić, aby pomóc zmniejszyć emisje? Użytkownicy mogli wybrać między następującymi opcjami: kompensować emisje (offset emissions), przestać latać (stop flying), kupić auto elektryczne (buy electric vehicle), energia odnawialna (renewable energy). Ankieta zebrała niewielką liczbę głosów (199 osób), ale wywołała falę krytyki, ponieważ wiele osób uznało, że koncern przenosi ciężar odpowiedzialności za zmiany klimatyczne na konsumentów, odwracając uwagę od swojego własnego wkładu w emisje.

Zarzuty: Odbiorcy komunikatu uznali, że takie działanie stanowi wprowadzenie opinii w błąd, poprzez sugerowanie, że indywidualne działania mogą powstrzymać kryzys klimatyczny, a nie systemowe zmiany w przemyśle paliw kopalnych”. Chociaż w myśl przepisów taka ankieta nie stanowiła bezpośrednio nieuczciwej praktyki rynkowej, to jednak działanie zostało odebrane jako forma przerzucania odpowiedzialności, konsumenci wzywali do bojkotu firmy, a publikacje medialne piętnujące firmę miały niewątpliwy wpływ na wiarygodność firmy w zakresie jej wkładu w walkę ze zmianami klimatu.

Wnioski: Pamiętaj, że przerzucanie – nawet pośrednie – odpowiedzialności za działania ekologiczne na konsumentów, a nie producenta, może wpływać na reputację oraz odbiór klientów, szczególnie jeśli działasz w branży, która nie jest neutralna dla środowiska. Dodatkowo, nie możesz budować presji moralnej i poczucia winy u klienta, gdyż tego rodzaju praktyka może zostać uznana za agresywną praktykę rynkową, np.:

• Kupując zwykłą czekoladę wspierasz wylesianie – wybierz naszą, aby naprawdę dbać o przyszłość lasów tropikalnych.
• Każdy, kto nie wybiera naszej eko-opcji, stawia wygodę ponad przyszłość swoich dzieci.
• Tylko dzięki naszym produktom możesz mieć realny udział w ograniczeniu swojego wpływu na środowisko.

Jeśli chcesz zachęcić klientów do wspólnego ekologicznego działania, zachęcaj go w neutralnej formie, opierając się na przykładach własnych działań, np.: „Wspieraj nas w naszych działaniach ekologicznych – wejdź na stronę i przeczytaj, jak staramy się ograniczyć wpływ na środowisko i jak możemy wspólnie działać dla planety”.

7. Deklaruj tylko to, co realne. Stawiaj cele, które możesz faktycznie osiągnąć i poprzyj je działaniami. Jeśli nie masz pewności, mów otwarcie o tym, co jest gwarantowane i jak oraz kiedy planujesz to osiągnąć.

Przykład: Jeden z naftowych gigantów sugerował w reklamach, że jego eksperymentalne biopaliwa z alg mogą w przyszłości przyczynić się do zmniejszenia emisji zanieczyszczeń pochodzących z transportu, co czyni działania spółki ekologicznymi i promuje zmniejszanie emisji w przyszłości.

Zarzuty: Firma nie wyznaczyła sobie żadnego celu osiągnięcia zerowej emisji netto dla całej firmy, a jej cele dotyczące redukcji emisji na rok 2025 nie obejmują zdecydowanej większości emisji pochodzących z jej produktów. Eksperymentalne biopaliwa są w fazie eksperymentów, a nie produktu, który w pewny sposób może przyczynić się do zmniejszenia zanieczyszczeń.

Wnioski: Informuj o faktach, a nie marzeniach. Jeśli planujesz cele środowiskowe pokazuj konkretne działania prowadzące do ich osiągnięcia, a jeśli działasz w zakresie eksperymentalnych technologii, podkreślaj, że są to fazy testów, które mogą prowadzić do ewentualnych pozytywnych skutków. Raportuj w jaki sposób osiągnąłeś zadeklarowane cele, a jeśli napotykasz na jakieś problemy, informuj o tym.

Podsumowanie

Przedstawione w naszym mini poradniku przykłady to tylko wybrane sytuacje, z jakimi może zetknąć się przedsiębiorca. Warto pamiętać, że od 2026 r. w Unii Europejskiej zaczną obowiązywać nowe przepisy anty-greenwashingowe, które wprost zakazują wielu nieuczciwych praktyk. To oznacza, że ryzyko prawne związane z nieprecyzyjną komunikacją będzie jeszcze większe niż dotychczas. Zintensyfikowane działania ustawodawców oraz organów regulacyjnych z całą pewnością dowodzą, że greenwashing to ryzyko, które należy uznać za jedno z ryzyk prowadzonej polityki środowiskowej każdej spółki, która komunikuje się ze swoimi klientami.

Równie ważny jest jednak odbiór konsumentów – coraz bardziej świadomi i wymagający klienci szybko wychwytują nieścisłości i reagują brakiem zaufania. Dlatego każda firma powinna szczególnie weryfikować przepisy prawa, ich interpretację, ale również potencjalny odbiór społeczny zanim użyje w komunikacji ekologicznego hasła czy deklaracji.

Najbezpieczniej kierować się zasadą: mniej, ale rzetelnie. Każde stwierdzenie powinno być oparte na faktach i możliwe do sprawdzenia. Jeśli pojawiają się wątpliwości – lepiej wstrzymać się z publikacją i przeprowadzić analizę ryzyka greenwashingu, np. w ramach audytu środowiskowego. To inwestycja, która może uchronić przed kosztownymi konsekwencjami – prawnymi i wizerunkowymi.

______________________________________________________________

Źródła:

1. https://glocalities.com/reports/environmental-concern
2. https://www.pwc.com/gx/en/news-room/press-releases/2024/pwc-2024-voice-of-consumer-survey.html
3. https://www.woola.io/blog/greenwashing-statistics
4. https://www.europarl.europa.eu/topics/pl/article/20240111STO16722/zwalczanie-greenwashingu-jak-ue-reguluje-oswiadczenia-srodowiskowe
5. https://www.asa.org.uk/rulings/ryanair-dac-g20-1089921-ryanair-dac.html
6. Postanowienie Prezesa Urzędu Ochrony Konkurencji i Konsumentów z dnia 24 lipca 2025 r. nr DOZIK-1.610.3.2025.UN, https://uokik.gov.pl/ekosciema-prezes-uokik-stawia-zarzuty-allegro-dhl-dpd-i-inpost
7. https://www.canada.ca/en/competition-bureau/news/2022/01/keurig-canada-to-pay-3-million-penalty-to-settle-competition-bureaus-concerns-over-coffee-pod-recycling-claims.html
8. https://www.theguardian.com/business/2020/nov/03/shells-climate-poll-on-twitter-backfires-spectacularly